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很有意思的一個案例——請高手再答
作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]
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美聲影音器材姚勇是美聲影音器材公司的經(jīng)理。他正努力設法提高銷售收入和利潤，但是現(xiàn)在謹慎多了，在去年年底的旺季銷售戰(zhàn)役中，他遭到了重大挫折。
按說，美聲公司的地理位置相當不錯：城市人口兩百萬，它就在車水馬龍的主干道旁邊的商業(yè)區(qū)里，離繁華的市中心不到2000米，并且與一個大學相鄰。美聲經(jīng)營一系列高品質(zhì)的專業(yè)影音設備，包括傳統(tǒng)和數(shù)碼的照相機、攝像機，電腦相關的掃描儀，各種投影儀等。這些專業(yè)設備主要用在大學的研究機構(gòu)和教室，以及企業(yè)的開發(fā)和銷售部門中。
除此之外，美聲還經(jīng)銷專用的多媒體設備，如可擦寫光盤，影音編輯系統(tǒng)，甚至有一項特殊的影音編輯服務——根據(jù)顧客要求，添加指定的聲音、圖片以及影像片段。
為了鼓勵購買，美聲還提供免費的影音制作咨詢服務，隨時幫助買主完成復雜的影音電腦合成工作，為此，它有一整套多媒體電腦軟件。
公司有四個全職柜員和兩個與各大主顧聯(lián)系的銷售代表，他們經(jīng)常參展，在企業(yè)和學校做演示，幫助現(xiàn)有和潛在的顧客挑選合適的產(chǎn)品，以及使用它們。
美聲的這些專業(yè)高品質(zhì)產(chǎn)品和周到的服務使得它在企業(yè)和學校這樣的大主顧中口碑很好，它被同行視為信譽卓著的專業(yè)產(chǎn)品提供者。
在銷售方面，絕大多數(shù)銷售額是通過業(yè)務代表賣給企業(yè)和學校實現(xiàn)的，由于名聲很好，也有很多產(chǎn)品通過電話以及郵購銷售出去。
在柜臺零售中，主顧幾乎都是以下兩類人：1、發(fā)燒友（他們雖然是業(yè)余愛好者，但態(tài)度之認真，技術之精通不亞于專業(yè)人員）；2、一些急需設備的專業(yè)人員。美聲對于年購買量在20000元以上的零售顧客給予75折優(yōu)惠，而幾乎所有的柜臺顧客都有資格享受這一優(yōu)惠。
近年來，一些業(yè)余攝影愛好者開始采用一種新的數(shù)碼相機用于家庭攝影，這種相機價格非常便宜，雖然質(zhì)素較差。它的另一個優(yōu)勢是與電腦相關的操作簡單，事實上，很多這種數(shù)碼相機的購買者對電腦并不精通，只是拿電腦當“數(shù)碼暗房”來使。美聲以前并不提供這種低價低質(zhì)的影音設備，但是姚經(jīng)理知道它正在市面上風靡，銷量很大，因此他特意為此精心準備了旺季銷售戰(zhàn)役，美聲在這段時間里銷售這類相機中最流行的兩個牌子，并且提供優(yōu)惠折扣，使得價格比市面上低20%。為了促銷，他設置了醒目的櫥窗廣告，并在當?shù)貓蠹堎徺I了顯著位置。以這種讓人動心的價格和猛烈的廣告，他覺得年底旺季至少能銷售出100臺。
但是情況讓他非常沮喪同時難以理解：一共才賣出5臺！而與此同時，他從報紙上讀到，這類數(shù)碼相機在年底的旺季銷售中，整個市場的銷售額急劇上漲了200%。
親愛的讀者，姚經(jīng)理失敗在什么地方？他應該如何來提高利潤？
有代表性的答案有如下三個：
一。 Chaucer(創(chuàng)思發(fā)展論壇)2001.03.07
美聲公司并不是一家問題公司，在市場定位、營銷線路、產(chǎn)品選擇上都有成功的運作。在零售策略方面的確有值得商榷之處，7.5折的價格優(yōu)惠應該向?qū)居欣麧欂暙I的老客戶提供，而不是普通客戶。
數(shù)碼相機的熱銷給姚經(jīng)理要及時抓住商機的感覺，在實際操作中應該充分利用自己的市場優(yōu)勢來發(fā)展這一新方向。首先，要保持其經(jīng)營定位，選擇適合于學校及科研單位的高檔數(shù)碼相機作為啟動點。
如果的確有意進入低端的數(shù)碼相機市場，啟動上不能僅采用報紙廣告和低價這兩項措施，簡單的8折讓利則應取消。而可以考慮的手段還包括：現(xiàn)場演示、對其它產(chǎn)品購買者才提供的特價供應、在電腦或其它專業(yè)市場重新布置銷售網(wǎng)絡。
二 屈子奇(中南大學)2001.03.08
該種新產(chǎn)品，與公司的銷售定位不相符。公司消費主群體對消費品的品質(zhì)要求在其消費要求中占首要地位，而價格要求居于次席，新產(chǎn)品價格方面的優(yōu)勢不明顯而品質(zhì)方面的缺陷尤為突出，導致公司營銷定位的游離和偏差，銷售額的下滑在所難免。
要提高銷售額我認為，公司應該擴大銷售面，建立新的品牌，面向中低檔消費者，例如學生。美聲品牌繼續(xù)保持面向高檔消費者的定位，增加影音制作咨詢的次數(shù)，給與更大的折扣率，增大高檔產(chǎn)品的宣傳力度，與老顧客聯(lián)系，發(fā)送最新的產(chǎn)品清單。
三: 解(廣州某廣告公司)2001.03.08
問題：公司本身不是面向普通消費群，即本身沒有大眾認知度，而且普通消費者購買此類產(chǎn)品的場所也不在此類地點。該公司長期面向的是企業(yè)和學校等集團用戶，柜臺用戶也是專業(yè)使用者。該公司沒有建立起銷售普及型數(shù)碼相機的形象。如此高的價格折扣，在消費者沒有信任感的情況下，這些非專業(yè)用戶容易懷疑其銷售的產(chǎn)品。在這種情況下，做廣告也沒有用。
解決方法：公司應該改善的有：a.調(diào)整促銷方案，變高額折扣為贈品、抽獎等方式吸引。b.改變傳播渠道和銷售場所，在電腦城等地方搞現(xiàn)場促銷。c.強化正品形象，給予消費者一定承諾。
個人認為以第三人的解答比較合理，不過對這三種答案中對現(xiàn)在姚勇該如何提高美聲的盈利總覺得不是太妥，你認為該如何才能提高利潤？
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熱心網(wǎng)友薛文杰（njwjxue@china.com）的一些回答：
回答：
關于美聲的案例，個人覺得，其經(jīng)理可以：
1。出租數(shù)碼相機，可以發(fā)揮老客戶多的傳播效力，而且大多數(shù)人只是偶爾用數(shù)碼相機，出租可以幫助他們解決一時之需，且老客戶的信用不成問題，而且有押金。
2。同時以租帶售（每次租金幾何，若干次后相機歸你。鎖定客戶且學生會聯(lián)合起來連續(xù)租賃）
3。針對學生還可以同時賣儲存設備給學生（學生有電腦的很多）。
4。以上方法只適合處理美聲現(xiàn)在有的低檔數(shù)碼相機，以后的推廣和遞進尚需另外設法。
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非常感謝薛文杰朋友的意見，希望大家都像他一樣，多發(fā)表自己的意見�。�